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霸王洗发水危机公关得几分？
作者：金丛林 时间：2010-7-26 字体：[大] [中] [小]
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从快速反应和处理速度来说，霸王集团的危机公关得满分。
国内很多企业，遇到危机后，都把最宝贵的时间浪费在会议桌上。
霸王的危机发生以及危机公关的处理时间：
7月14日，据香港媒体报道，成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。
在危机发生的当天下午，霸王集团开通官方微博，从13:33到17:25的近4个小时内，,霸王在官方微博上连续发布了17条微博消息，频频告诉消费者“霸王产品是安全的”。
当天下午，在危机发生的6小时内，霸王就正式对媒体发声明，辩称香港报道失实，所含二恶烷远低于世界安全指引，不会对人体健康构成影响。只是，消费者依然恐慌，而昆明家乐福已经接到上级部门的下架指令，部分店面当日下午5点左右将霸王洗发水全部下架。
15日一早，霸王公司网站及其官方博客的首页上挂出了一篇《霸王致消费者的一封信》。
7月16日，有香港媒体报道称，经香港通用公证行化验，“飘柔”及“澳雪”各一款含中药成分的洗发水二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm。
7月16日下午，“霸王”集团原定宣布的第三方样品检测结果推迟发布。
7月16日晚上，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水抽检结果，公告显示：“‘霸王’相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。”
从霸王集团高层及公关部的处理方式上，即霸王集团给予社会的表态看，得7分。
霸王集团在官方网站发表声明称，香港《壹周刊》中“霸王致癌”的文章是对集团的产品作“夸张失实”的“恶意报道”，声明指集团的产品也同时符合世界包括欧盟及美国地区所定的标准，并表示对该媒体的失实报道及其所带来的影响保留采取进一步法律行动的权利。声明强调，微量的二恶烷绝对不会对人体健康构成威胁。
在霸王给消费者的信中，霸王强调并无刻意在产品中添加二恶烷，其产品中所发现的二恶烷是生产过程中产生的自然残留，是目前技术上无法避免的，并低于世界各地政府立法机构定制的安全水平，不会对消费者健康构成影响。
信中还指出，对于非刻意添加的微量二恶烷，目前中国内地及香港对其含量限定并无明确标准，而在欧盟法例当中是允许的。而媒体所称检验的霸王产品的二恶烷含量为10ppm(即每公升10毫克)，远低于欧盟及美国地区规定成品中二恶烷20ppm的安全含量标准。在霸王的所有声明和公开信中，都故意忽略这个事实：媒体报道中提到的其某款产品二恶烷含量达27ppm，这个含量超过了霸王洗发水在公开信中提到的一些国际标准数据。
霸王公司首席执行官万玉华称，该物质是在原料上出现，但全行业大部份洗头水均有，强调含量少对人体无害。三鹿在面临三聚氰胺的时候，也是这样的态度——“全行业都这样”。
7月15日，霸王首席副执行官陈小平表示，对于香港《壹周刊》的此次报道，怀疑是同行不正当竞争所为。霸王洗发水的创始人陈启源很愤怒：一定有竞争对手借用个别媒体对其品牌进行破坏，导致两天股价大跌市值迅速蒸发了近30亿元。陈启源怀疑被竞争对手陷害的理由是，香港《壹周刊》平时是下午3时才上摊销售，但事发当天上午8时就上摊销售了。
7月16日霸王委托广东行业协会出面为其正名。
霸王集团相关人士称：“根据香港化妆品同业协会的数据，产品二恶烷含量不超出100ppm乃属安全范围内，所以霸王的所有产品是安全的，已将样品送交第三方检验机构进行检验，检验结果将于今日公布。”当晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，霸王（广州）有限公司制售的洗发水中，二恶烷含量不会危害健康。但并未公布检测具体数据。
7月21日药监局公布霸王二恶烷检测数据；霸王正式提起诉讼。
从处理质量上，也就是危机公关的效果上来说，得4分。
霸王洗发水在这起危机的对外表态得7分，但是效果仅仅是4分。
二恶烷风波后的霸王，不再是原来的霸王，尽管霸王的消费者是“虚惊一场”，但是，霸王在消费者心中，再也不是原来的霸王了，霸王在本次事件中的损失可以称之为不可估量。
霸王是不是觉得委屈？危机发生后，已经很努力了，为什么还没有得到消费者的“理解”？侥幸心理普遍存在，买彩票的时候，谁是用失望的心态来购买呢？明明知道不能中奖，还是兴高采烈的购买，就算失败了，大部分人还是不会停止彩票的购买，因为突然暴富的诱惑太大了，一次或者几百次甚至几千次的失败都不能令某些人放弃。霸王在这起危机事件的处理中，反应非常迅速，所以时间上，霸王的危机公关是满分，但是在质量上，霸王却心存侥幸犯了大企业遇到危机的时很容易犯下的毛病，即拼命洗白自己以及指竞争对手陷害再加上拉全行业下水试图“躲过一劫”。
在一般情况下，人是自私的，企业也是自私的，自私心理的这个惯性让霸王的危机公关围绕自己而非消费者，同样，二恶烷致癌这则消息的棒击下，霸王的消费者们也围绕自己而非企业来理性的认识含有二恶烷的霸王洗发水。如果霸王在危机发生后的第一时间是站在消费者的角度，消费者谈不上感到温暖但却会感觉踏实，“洗白”是接下来要做的事情，“剑指竞争对手”更是第三重要的事情，可是霸王在处理危机的时候，未完全顾及消费者的感受。
霸王国际首席副执行官沈小笛对某媒体说过这样的话：霸王今后将在原材料和工艺技术等方面进一步改进，尽可能减少二恶烷的产生。可是在霸王发出的声音里，这个声音太微被霸王的其他声音淹没了。霸王没有在第一时间将消费者放在首位，也没有给这个承诺增加分量和频次，这使得“承诺”没有被媒体广泛传播以及被消费者记住，就是说霸王洗发水虽然有承诺，但是承诺比风还要轻。如果霸王在第一时间将这个承诺作为一根主线，并将这个承诺正式化、隆重化、行动化（行动化指霸王马上拿出专项资金来进行二恶烷为零的项目攻克），我相信媒体会主动传播的，而且霸王危机公关的效果将达到8分而非现在的4分，毕竟，二恶烷是狰狞的，二恶烷让霸王的形象十分不好，如果霸王隆重承诺了，那么承诺是一朵含苞的玫瑰，当二恶烷横行在消费者的眼睛中心中，如果有一朵红艳艳的玫瑰，会淡化二恶烷的狰狞，消费者会感觉到安慰和希望，可事实上，霸王的种种回应里，没有“玫瑰的味道”。
霸王在其官方微博称，现行化妆品管理对化妆品原料副产物二恶烷都未作规定，所以“市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原料的化妆品也都含有不同量的二恶烷”。霸王上述说法将整个洗发水、化妆品行业拖下水。
霸王称不仅仅是霸王洗发水含有二恶烷，其他的洗发水也有二恶烷，难道说，你在做的事情，别的企业也在做，别的企业做的事情，你也做了，总之不是霸王一家含有二恶烷，因为大家的产品都有二恶烷，霸王这样做就应该是没有问题的？二恶烷致癌已经深深的占据消费者的心智了，你却顾左右而言他，消费者最关心自己的身体，其次才关心你的竞争对手以及全行业都有二恶烷，消费者不会因为洗发水都含有二恶烷就原谅或者理解霸王，当消费者的情绪不稳、疑惑满腹的时候，霸王为什么非要和行业潜规则保持一致呢？
从表明看，霸王的危机公关已经到位了，但是效果却不尽如人意，当二恶烷横空出世，消费者太想要二恶烷含量为零的洗发水，而不是二恶烷含量还不够伤害消费者的洗发水。霸王不停的辩解洗发水含有的二恶烷对身体无害，这和消费者的心理需求是不符合的。就是说，霸王的回应看似很美满，但是，就仿佛一锅很好的汤，忘记放盐了，关于二恶烷，不是刻意添加，而是原材料中残留物，“技术上无法避免”，无法避免？有没有哪个医生说癌症是未来的一百年时间里完全不可治愈的？即使霸王现在对洗发水中的二恶烷是“无可奈何的”，那么未来呢？霸王集团的万玉华夫妇为什么不正式作出在接下来的时间致力于将二恶烷从自己的洗发水中彻底清除的承诺呢？在霸王集团，万玉华夫妇最适合做出掷地有声的承诺了。
此外，霸王洗发水在本次风波中，有意思的舆论再次上演，即，有声音指出这是外资的阴谋。二恶烷事件，到底是不是外资的阴谋？我们不得而知，但不管是外资还是国内企业，当产品品质被质疑，消费者的心中难道因为你是国企，就会原谅三鹿奶粉中含有三聚氰胺？三鹿已经不复存在了，其领导人田文华已经是68岁的老太太了却被困铁笼中，任何企业都必须知道，消费者永远最关心产品的质量，绝不会因为是国内的企业就允许你提供有毒的产品。关于外资公司的产品品质，当外资企业的产品有问题或者外资和国内企业都有问题，我发现，民众似乎原谅外资会多一些，长久以来，民众“崇洋媚外”的心态普遍存在，所以国内的企业，要比外资更注重产品的品质，才是对国货以及民族自信心最有力的行动支持。香港《商报》一针见血的指出，内地产品质量的监督、规范和提升，依然任重而道远。
金丛林：jin_conglin@hotmail.com